舒达床垫：从失业羊到舒达羊的故事

摘要：时间划过五月，在全国40多家红星美凯龙家居卖场门口，出现了一组大大小小的舒达羊。这是舒达羊全球巡展首次落地中国。很多人一眼就看出了那是舒达羊，也有不少人还不太清楚其背后的故事。从羊到舒达羊，这一组可爱的萌宠，与主办品牌舒达的有趣故事，打动了很多人。

看到M不由自主的就会想到麦当劳，看到星巴克就会与咖啡联系起来，最主要原因并不是麦当劳的东西特别可口，星巴克的咖啡特别好喝，而是内心潜在的一种文化认同的内在流露，从而潜意识地产生消费欲望。曾经有一期《60分钟》(60 minutes)节目谈到：迈克尔杰克逊(Michael Jackson)的遗产继承人，利用杰克逊惊人的品牌影响力，从音乐和演唱会现场纪录片的销售，以及与索尼公司签订的超级合同中大赚特赚，从而还掉迈克尔杰克逊5亿元债务中的一大半。

看完这期节目很多人会觉得人生无常，但是从品牌传播的角度来看，这些名人代表着一些独特的和确实与众不同的东西。比如，玛丽莲梦露是性感的象征，爱因斯坦则是头发蓬乱的天才。此外，每个名人都以某种方式表现出这种与众不同，这种表现方式与消费者心目中的形象完全一致。也许舒达也是契合上述规则的品牌之一，不光表现出自己的与众不同，同时也旨在解决一个品牌承载几个不同受众群体的问题。

谈到品牌建设，不得不说著名的舒达“失业羊”运动。舒达成功将失业羊作为自己的品牌形象，成为舒达床垫最鲜明最独特的文化属性，推助舒达床垫风靡全球。

舒达创立于1931年，当时全球范围内爆发经济危机，床具市场竞争激烈，13家床垫制造商为了抱团取暖过冬，为了共享产品制造方式与广告营销费用，整合成立了Sleeper Ins(睡眠者有限公司)。直到1940年，为了提升品牌识别度才将公司名称正式改为舒达(Serta Inc)。时至今日，舒达床垫的销量已经排名全球第一，并且拥有52个工厂，108个国际授权经销商分布于全球192个国家和地区。自成立以来舒达一直以“制造世界第一流的床垫”(we make the world’s best mattress)为使命，意在为每个睡眠者提供完美的睡眠。

早在19世纪50年代，电视媒体刚刚兴起的时候，舒达就已经推出系列电视广告，成功说服父母，别让孩子睡在“代代相传”的床垫上。另外，以锦缎为面料的主打电视广告，也为60到70年代的营收打好基础。60年代中，舒达因为在全美进行大量广告宣传，并要求乔伊希瑟顿等名人多代言，并推出硬实、软硬适中、偏软床垫等营销政策，得以在全北美、夏威夷以及加拿大设立了39间工厂。

在美国，人们睡不着的时候就会数绵羊，绵羊因此获得了一份固定的职业。当人们拥有了舒达床垫后变得很容易入睡，人们再不会因为睡不着而“数绵羊”了。这些失业的羊儿们无所事事，便开始与那些买了舒达床垫的人对峙，希望重拾工作。因为这群“失业羊”不断把自己“悲惨的命运”告之各界。舒达不得不邀请绵羊们成为品牌代言人，让他们不再捣乱。这么有趣的故事使舒达床垫在美国的人气不断提升，知名度越来越高。在美国本土市场所做的调研中显示：舒达拥有94%的品牌知名度，95%的受欢迎程度;93%的消费者愿意向家庭成员或朋友推荐舒达床垫。

2000年7月舒达与曾拍摄《小鸡快跑》《超级无敌掌门狗》的Aardman Animation(阿德曼电影制作公司，世界顶尖的“定格动画“制造者)合作制作一系列绵羊广告(counting sheep campaign)，让全美的电视观众从一系列广告中，认识”数羊“的困境。创造力把舒达羊拟人化了，像所有美国大片一样，舒达广告片里也有一个英雄，他为了羊族的使命，策划了一场与舒达羊的战争，以他机智的头脑，频频让舒达的购买者无法享受舒达床垫，偷偷潜入舒达睡眠研究中心，试图偷走舒达床垫。羊群为了提高职业能力，参加了培训，临时组成一个摇滚乐队，但事与愿违，基本上没有一场抵抗运动是成功的，又一次甚至是撕烂了舒达的标签还被关进监狱。

短短几分钟的片子里，塑造了很多的主人公，鲜明的人物个性使故事更加生动。例如拥有领导能力的1号羊、有勇无谋的13号羊和激进且刚进入青春期的钢牙羊等等。憨态可掬的绵羊们发出了整齐的呐喊：“请不要购买舒达床垫，让我们陪伴你们入睡!”这一系列可爱形象在消费者之间造成有力的回响，并成功传递出舒达的品牌宗旨——舒达床垫让您“在躺下的瞬间即可感受到与众不同”。