贵州茅台中端产品零售价腰斩 数亿补贴经销商

　　 在白酒业进入深度调整期，贵州茅台（600519.SH）也开始想方设法向市场要销量。

　　 近期，贵州茅台开始对旗下的“腰部产品”汉酱和仁酒的零售指导价进行调整，汉酱的零售指导价从799元下调到399元，仁酒的零售指导价则从599元下调到299元。上述两款产品是贵州茅台在2011年推出的新品。

　　 《第一财经日报》昨日独家获悉，为了弥补降价后对经销商带来的损失，贵州茅台将斥资数亿元对2012年后进货的汉酱和仁酒经销商进行补贴，目的是让经销商不亏损。

　　 白酒营销专家晋育峰对记者说，这是白酒业多年来不多见的调价幅度。

　　补贴经销商

　　 实际上，贵州茅台此次补偿决策在上述产品降价后不久即已开始酝酿，并在本月初正式作出决定，近日向经销商下发了通知。

　　 “培养消费群体是现在和未来的重要选择。”一位熟悉贵州茅台的业内人士表示，价格调整后，贵州茅台已几乎没有利润可赚，此举应是出于希望尽快做大做强酱香型中低端产品，培育、扩大酱香型产品消费群体的考虑。

　　 而在今年5月的贵州茅台年度股东大会上，贵州茅台董事长袁仁国表示，公司对茅台系列酒提出薄利多销的策略，只保5%以上的利润，此前，系列酒要求保证利润18.3%。

　　 上述人士表示，2011年是白酒业行情好的时候，仁酒和汉酱的价格体系也是在那时候确定的，即使这样，因为市场投入很大，贵州茅台也没有太多利润。据记者了解，这两款产品的出厂价也都进行了下调。

　　 有业内人士认为，通过更换包装的方式降价可能比直接降价要好。白酒营销专家、九度营销机构董事长马斐说，不是很理解如此大的降价幅度，因为降价也存在量仍然上不去的风险。

　　 “茅台做腰部产品的成功难度本身比地产酒要大得多。”晋育峰对记者表示，首先，茅台经销商和厂家自身的营销能力主要体现在高端主产品上；其次，茅台的腰部产品与地方品牌正面竞争先天难度就很大，不具备团队、经验、组织架构上的优势，茅台的系列酒过去主要由经销商采取当地总经销运营，“经销商在产品的投入力度、持续性和地方品牌是没法比的”。

　　 晋育峰认为，正是因为这一原因，过去茅台做腰部产品几乎没有成功的案例，这次汉酱和仁酒降价后，对产品的长期销售推动还有待观察。

　　 2011年年初，茅台53度迎宾酒、53度王子酒零售价由此前的78元、138元涨到109元、199元，涨幅将近50%。但其后这些产品在部分区域出现了动销不佳等情况。本报曾报道，有经销商在2011年的秋季糖酒会举行的“贵州茅台四个总经销产品经销商恳谈会”上抱怨，提价后的价格定位已经和当地的“西凤酒15年”差不多。

　　 亦有业内人士认为，前些年飞天茅台在市场需求的推动下供不应求、零售价格步步上涨，一吨酒利润可高达200万元，目前茅台相当部分的经销商不适应新产品的运作。