小镇溢满雪花香（一）

　　中新网4月29日电 由南向北的都匀市剑江中路将大十字商圈的餐饮美食区一分为二，西侧是金海岸酒吧街，东侧是石板美食街。一街之隔，消费形态迥异。一边是让年轻人休 闲放松的快慢音乐节奏，另一边是品味生活的贵州风情美食，不同的消费氛围却有着相同的地方：雪花啤酒的存在及热销。就凭餐饮店、酒吧门口码放着的成箱的雪花勇闯天涯就可以估算出，在这里雪花啤酒覆盖率至少90%以上。

　　这只是雪花在都匀市销售的冰山一角，而都匀不过是雪花在贵州的一个缩影。据酒协数据，2014年，雪花在贵州实现销量近50万千升，拥有约70%的市场份额，其中，中高档产品约为25万千升，拥有约70%的细分市场份额。

　　就销量而言，近50万千升的全省销量，在2014年雪花全国销量1184.2万千升中不过一个很小的组成部分，但是，如果纵观贵州这个公认的白酒消费大省的啤酒历年销量走势的话，不由得会对雪花产生敬意。

　　据酒协数据，2007年雪花在贵州销量不过约6万千升，而全省啤酒容量为29.6万千升，到了2014年，贵州省啤酒容量已达到64.1万千升。人均啤酒消费由7升提升至19升。

　　是什么让白酒大省的消费者开始选择消费啤酒？又是什么让雪花成为白酒大省消费者第一选择？

　　雪花可视范围：从一家店到一座城

　　在全国消费者眼中，雪花啤酒是当之无愧的“大品牌”，对于贵州消费者更是如此。今天，随处可见的雪花产品陈列、视觉形象，无疑增加了雪花在贵州消费者心智中的权重。

　　早在2007年，让雪花啤酒“到处可以看得见”还是啤酒业务员邹远辉的目标。当年，大学毕业不久的邹远辉入职雪花，最主要的任务就是完成雪花勇闯天涯在都匀市场的铺货。

　　看似，任务有些艰巨。2007年，当时雪花在都匀市场的市场份额约4%，而当地啤酒容量为4000千升——对于约50万人口的都匀市而言，人均只有8升。那时当地酒水消费以白酒、自酿米酒为主，而4000千升的啤酒容量中也主要是以中低端的产品为主。邹远辉面临的挑战是当地餐饮店、零售店老板对消费者是否能够接受勇闯天涯这样档次啤酒的担忧。

　　而邹远辉走访市场时对消费者的调研却让他信心十足，尽管当地基本没有勇闯天涯的销售，但是，消费者对这个产品却不陌生。消费者认知来源主要为：电视等媒体的勇闯天涯广告、公关传播；以及外出去贵阳市的都匀人所获得的认知。2007年，雪花在贵阳的市场份额近20%，很多在外地求学、打工的年轻人在其他城市也受到了影响。

　　果然，转机不久后就出现了。有店老板开始主动联系邹远辉商议进货事宜了。首家进雪花勇闯天涯的是一家烟酒店，主营业务为酒宴配送，这无形中为雪花勇闯天涯的认知提升做了扩散贡献。更重要的是，这家店所在位置是都匀市最大夜市餐饮街的中部，来这条街消费的大多为年轻人。更钟情于雪花勇闯天涯的年轻人习惯于到这家烟酒店购买勇闯天涯，然后再带进各餐饮店消费，鉴于这种情况，夜市街餐饮店纷纷进货雪花勇闯天涯，就这样，一家店带动了一条街的消费。此时，雪花啤酒也开始有意用产品陈列、店招、海报等视觉呈现的方式进行消费环境的营造。

　　于是，这条都匀夜市街浓厚的雪花消费氛围如同巨大磁场，释放的磁波不断地扩大着半径，辐射着都匀市场。

　　如果说铺货进终端是拉近了雪花产品和消费者的物理距离，那么，能够拉进与消费者心智距离，雪花一系列品牌活动功不可没。

　　邹远辉至今还能回忆起首届雪花都匀啤酒节的盛况。2011年8月，首届雪花都匀啤酒节在人民广场开幕，历时三天，累计接待6万人次，而都匀市城区人口不过30万左右，全市近1/5的人去过啤酒节现场。在此之后，雪花啤酒节在都匀成了每年的惯例节日。

　　此外，雪花啤酒还针对乡镇市场举行大篷车、中篷车文艺路演等品牌活动，所谓中篷车，是相对于大篷车而言，路况较差，大车行驶不方便的乡镇，采用中篷车巡演。

　　据统计，自2007年以来，雪花啤酒在贵州全省累计开展啤酒节78场，在省会及二级城市举行社区活动累计1520场，在乡镇开展的大、中篷车文艺巡演活动累计1030场。

　　2014年，据中国酒业协会啤酒分会的数据显示，雪花已占有都匀市超过70%的市场份额，更令人称奇的是，都匀市的啤酒容量由2007年的4000千升，增长为2014年的近12000千升，增长了3倍。

　　从这里可以看出雪花在一个城市的发展是一个从点到线到面的过程，如果放大的贵州全省，也是如此。

　　“销售的首要任务是让消费者到处都能看见”，这是邹远辉的工作心得，如今的邹已是雪花都匀业务部的经理。(中新网生活频道)