白云机场的“鸿门宴”

　　2017年3月17日，广州白云国际机场二号航站区管理有限公司委托广州民航招标有限公司发布公告，就广州白云国际机场二号航站楼及GTC（地面交通中心）广告媒体建设经营招商项目进行公开招标。机场媒体作为一种新兴的户外媒体，从诞生之日起就受到了广告主的关注，被广告行业称为“金子一般的资源”，而作为目前国内乘客吞吐量三甲的机场，白云国际机场T2航站楼的及GTC（地面交通中心）的广告媒体更因为其超高的运营价值可称得上是“金子中的纯金”。

　　只是这一次，金子的出现却让众多行业人士失望了，在他们眼里，也许金子还是那堆金子，只是游戏的规则却变了。在貌似公开、公平、公正、诚实信用原则的外表下，他们敏锐地察觉到了一丝不和谐的气息，他们明白，“盛宴”还未开始，已然落幕。

　　这场招标盛宴是怎么一回事？又是如何演化成一场被众人所指、充满阴谋和陷阱的“鸿门宴”的呢？

　　相关数据显示，2015年白云机场完成旅客吞吐量5521万人次（2016年则达到5978万人次）、航班起降41万架次。财务方面，2015年公司实现营业收入56.20亿元，无论是业务量还是增长速度都在同行业中名列前茅。但是伴随着如此迅猛的增长，广州白云机场的管理却备受质疑，一度被民间传为“中国最差机场”，网民各式各样的吐槽差评如潮水般汹涌、涉及内容触目惊心，可称一部“血泪史”。何以至此？从此次二号航站楼广告招商方案中暴露的种种可以窥斑见豹。

　　 “这本来应该是一场让作为市场主体之间的公平较量，可是，事情不并不如我们之前预想那么简单”一家本有志于参加本次项目招标的广告公司的代表在对招标公告进行了细致的查阅后，一脸的怅然。很明显，这是一个不同于以往任何一次媒体建设经营招标的“招标”。

　　“这场鸿门宴的规格之高已经让部分潜在参与者望而却步，即使有持有充足的现金、愿意以真实的市场竞争力来参与病有幸进入盛宴的与会者、，他们似乎也注定只是在为人做嫁衣，苛刻的规则很难让他们得偿所愿”，一位行业资深人士忧心忡忡。

　　我们很快找到了《广州白云国际机场二号航站楼及GTC广告媒体建设经营招商项目招标公告》，在这份公告中，招标方对响应人的资格进行了很“用心”的规范，很清晰地列举出了五条，其中，第二条“具有有效的广告经营许可证或经营范围涵盖广告业务，并有5年或以上机场广告管理或机场广告经营经验”和第三条“2014、2015年或2015、2016年，广告营业收入每年不低于5亿元人民币”两条规定格外引人注目，令人费解。

　　我们可以翻开近期进行的国内机场广告媒体招标项目的资料。

　　2016年12月，武汉天河国际机场三号航站楼LED广告媒体公开招标，与白云机场这两条响应资格描述相类似的是“2、投标人需在工商行政管理部门办理过国内广告发布登记手续； 3、投标人需提供开户银行出具的额度在500万元（含）以上的资金证明原件，出具的证明材料的时间必须是招标文件发售日期起至招标文件的递交截止前的时间；4、投标人近3年须至少从事过一项类似项目经营业绩。类似项目系指：LED广告媒体业绩”。

　　2017年3月，北京首都国际机场T3C楼国内出发步道上方 LCD媒体项目招商公告，类似的表述是，“  3、截至2016年12月31日，参与招商公司应具备2年以上广告经营经验； 4、具有合法的国内广告发布和广告代理资质。”而这样的表述，在首都国际机场不同时期的历次广告媒体项目招商公告中都是一致的，例如，2016年2月该机场二号三号航站楼到达区域LED广告媒体项目招商公告、2015年7月该机场一号二号三号航站楼广告媒体招商公告等。

　　不难看出，相比广州白云国际机场的“严苛”，其他国内机场的态度倒是显得友善了许多。

　　“广州机场这次在招标上抬高门槛，不仅不符合行业惯例，而且有违反国家招投标相关法律法规的嫌疑”一位法律界资深人士坦言。

　　这位资深人士所言及的“国家招投标相关法律法规”的确有据可循，《中华人民共和国招标投标法实施条例》（国务院令第613号）第三十二条规定：“招标人不得以不合理的条件限制、排斥潜在投标人或者投标人。招标人有下列行为之一的，属于以不合理条件限制、排斥潜在投标人或者投标人：（二）设定的资格、技术、商务条件与招标项目的具体特点和实际需要不相适应或者与合同履行无关”。

　　而广州白云国际机场二号航站区管理有限公司却在本次的招标活动中做出要求报名企业具备“5年或以上机场广告管理或机场广告经营经验”和“2014、2015年或2015、2016年，广告营业收入每年不低于5亿元人民币”的规定，的确是起到了限制竞争的消极作用，让国内众多已经具备机场媒体运营资格的广告公司被拒之门外，望门兴叹，这样的局面让人唏嘘。

　　门外有人无助呼号，门内的人未必欢喜。

　　对于少数有幸获得门票赴宴的“精英”企业而言，欢喜的确是短暂的。很快，他们发现手里的招标文件成了“烫手山芋”。

　　首先，评审细则显示，项目报价的分数仅为60分，这在广告经营这一几乎不包含任何技术壁垒、充分市场竞争的领域内是罕见的。“对于户外广告媒体投标而言，价高者得是一贯做法，因为媒体类型、数量都已经确定，除了价格的比拼，投标各方已经没有别的太大空间进行对比”深谙广告行业规程的专业人士这样说。更让人大跌眼镜的是，本次的招标对于报价满分设定的的标准不仅不是报价最高得满分、还别开生面地是以平均价上浮5%为满分标准，按照各方报价的偏离度进行扣分。这一违反市场规律的标准似乎是在暗示投标人——招商人并不看重报价。暗示的结果必然导致投标人普遍将降低报价。而“不知趣”的报价较高者则可能由于高于平均价而面临被扣分的不利局面。

　　而另一方面，由于本次入围的“幸运儿”本就很少，如果招商人设定的底价远远低于市场价格，投标人就很容易以围标的方式串通压低价格。在无法通过充分的市场竞争鼓励更好价格的基础上，机场利益将不可避免地受到严重损失。有业内人士估算，如以“5+3”长达8年的合同期计算，此次招标将使白云机场的广告收益遭到的损失高达10亿元。

　　完全不符合常规的招标，让参与者们顿生疑窦，“难道我参加的是一场假的招标？”

　　如此精心制作的巨大的蛋糕谁为谁准备的呢？

　　在评分标准的技术分部分似乎可以看出一点点端倪。有专业人士指出，在评分标准的第6项和第12项都透露出一丝别样的味道。其中，第6项的“国际一线品牌合作情况”，分值10分，具体是第一名7分，第二名4分，第三名1名，第四及后0分，发布客户数量另外给予3分，合计10分。在评分标准第12项“机场合作数量”，要求2016年旅客吞吐量全球排名前50名的机场有广告媒体经营的数量在10个以上的得3分，5-9个1分，4个及以下0分。

　　所谓“国际一线”是指那几个屈指可数的奢侈品，在招商人圈定的仅有几家合资格人中仅有一家法国公司独占鳌头。同样地，最新资料显示，2016全球机场旅客吞吐量Top 50中中国大陆仅占据8席，也就是说即使在国内符合资格的机场都有自己的广告媒体资源，还是不足以让你拿够此3分。

　　于是，一位投标公司代表的话似乎一语道破天机，“这些投标公司里，完全满足国际一线品牌客户合作数量、在旅客吞吐量全球排名前50名机场运营广告媒体数量等评分条件，可以拿到满分的就只剩下法国德高一家了，这次招标这样看来就是为德高量身定制的，我们只是来陪同赴宴的”。

　　相关法律人士也对这位投标代表的话进行了注解，“此次广州机场媒体招标设置的部分评分条件并不符合规范，例如在旅客吞吐量全球排名前50名机场运营广告媒体数量这样的条件与该招标项目实际需要并不相适应，这和《中华人民共和国招标投标法实施条例》关于‘依法必须进行招标的项目以特定行政区域或者特定行业的业绩、奖项作为加分条件或者中标条件’的规定是相悖的。如果一旦查实这其中相关当事人有恶意串通并损害国有资产权益的，该交易行为无效，而相关责任人也会受到法律的严厉制裁”。

　　以上内容加上媒体规划的优化、建设方案等等完全可以主观控制的部分，已经有二、三十分的差距，再除去报价方面无关轻重的影响，结局不言而喻——首先，如果报价有高有低，价高者必然偏离平均值而导致扣分，结果就是报得越高越吃亏；其次，就算大家都按照合理的市场预期、可能明显高于招商人制定底价进行，使平均价高于“招商方”预期，那高达40分的“技术分”将发挥巨大作用，起到护佑作用。

　　广州白云机场这是在“项庄舞剑”，却想一箭双雕，除异类，护真主。

　　这仅仅是在文字中看得见的，还有多少是看不见的？

　　有爆料称，在发布招标公告之前，已有几家公司受邀参与了公告规划的方案的审定，其中有没有公司获取到更多基础资料不得而知。

　　评标方案中对媒体的优化方案、建设方案高达15分，主观的评判价值得以最大显现。

　　报名时间仅2017年3月17日—3月23日的短短7天，似乎其中也有无法言明的“慌张”。与此形成鲜明对比的是，首都国际机场在2015年7月对其一号二号三号航站楼广告媒体进行招标时，设定的报名期为2015年07月31日至2015年08月27日，坦诚的态度让众多的广告公司有充分的时间进行准备，而最终首都国际机场也从中找到了最合适的合作伙伴，实现了成功的双赢。

　　相比之下，高下立判。

　　……

　　凡此种种，不胜枚举。

　　冰山一角已经显现。“鸿门宴”后，谁才是最后的赢家？