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▲原生态大型实景演出《印象·丽江》现场（翟子赫 摄/本刊）
游人明显减少、景区冷冷清清、饭店生意惨淡、宾馆房源富余……伴随着一系列堪称“史上最严”的旅游市场整治措施相继出台，云南旅游感受到了前所未有的寒意和“阵痛”。
日前，《瞭望》新闻周刊记者就云南旅游专项调研中了解到，作为旅游大省，因为一些旅游恶性事件，云南旅游市场近年来饱受诟病。相关部门曾多次重拳整治，但始终无法从根本上斩断灰色利益链条。
针对这一状况，不久前云南正式施行22条旅游市场整治措施，从旅行社、导游、景区和政府履职等环节的“症结”着力，整治市场“顽疾”，加速推动实施旅游业供给侧改革。这一次，云南省决策层态度坚决，“宁愿不要数据的增长，也要整顿好旅游市场。”
“阵痛不可避免，但只有过了冬天才会迎来春天。”有业内人士为《瞭望》新闻周刊记者分析，“旅游购物”、“低价团”等沉疴并非云南旅游的“个性”，而是中国旅游行业粗放式发展的通病，因此云南针对旅游业开出的多剂猛药，不仅仅是推动云南旅游产业实现“浴火重生”的关键，同时也将为正处于供给侧结构性改革之中的中国旅游市场“杀出一条血路”。
义无反顾摘除市场“恶瘤”
“目前的情形完全在我们的预料之中，所以这次‘史上最严’整治措施的施行用了刮骨疗毒、壮士断腕这样的词，是有所指的。”云南省旅游发展委员会主任余繁在接受《瞭望》新闻周刊记者采访时表示，“但我们必须义无反顾走这条路，晚走不如早走，扭扭捏捏地走不如彻彻底底地走。因为，旅游购物已经成为云南旅游业发展的最大毒瘤。”
《瞭望》新闻周刊记者了解到，作为旅游业发展较早、旅游客源较多的旅游大省，旅游购物及由此形成“高额购物回扣”的畸形经营模式对云南旅游形成了三方面的严重伤害：
首先是恶性竟争。旅游购物企业为支付旅行社和导游高额回扣而拼命抬高商品定价，旅行社和导游为获取高额“回扣”而“着力”诱导甚至强迫购物，形成旅游产业的恶性竞争。
其次是畸形发展。在旅行社、导游、景区、购物店形成的灰色利益链中，旅游企业陷入粗放经营、饮鸩止渴的畸形发展中，旅游服务难以提升，旅游产业难以壮大。据统计，2016年，云南共接待海内外游客4.31亿人次，旅游收入4700多亿元，人均消费仅1000元左右。
再次是影响形象。“不合理低价游”引发的导游强迫消费甚至辱骂游客，以及旅游购物不满意，退换货投诉居高不下，对云南省旅游形象造成不良影响。“伤害的不仅是云南的旅游形象，更伤害着云南的经济社会发展形象，对外招商引资形象，改革开放进步形象。”许多云南人一说起来就痛心疾首。
连续这几年，云南省已经多次发生了因强迫旅客购物引发的冲突。在一次旅游长假中，昆明一女导游嫌游客购物少大发雷霆，大骂游客没良心、不要脸，被偷拍曝光引发网民口诛笔伐。
“由于云南旅游购物中主打的珠宝、药材、普洱茶等旅游商品的价格炒作成分多，云南旅游购物畸形问题有一定的特殊性和严重性，必须解决。”云南省旅发委相关负责人向《瞭望》新闻周刊记者表示。
直面三大挑战
云南此次旅游市场整治被媒体冠上了“史上最严”称谓并广受关注。“史上最严”体现在何处？在接受《瞭望》新闻周刊记者采访时，云南一旅游企业的负责人解析：关键在于实行游购分离，取消“旅游定点购物”，彻底消除各旅游要素之间长期形成的不正当利益输送关系。
在上述22条整治措施中，对旅游购物、低价组团等焦点问题划出多条“红线”，明确取消旅游定点购物，将所有旅游购物企业纳入社会普通商品零售企业进行统一监管；严禁变相安排和诱导购物，严厉打击购物商店针对旅游者的各类欺诈销售行为。
为何此举能直击要害？这位不愿具名的旅游企业负责人进一步解释：正是“旅游购物”支撑了云南旅游的“低团费”、“负团费”，而“低团费”、“负团费”支撑了云南旅游的客源。
“举个例子，如果上海一个游客到云南大理、丽江旅游，最低成本价得3000元，但因为有购物安排，游客可以只花500元甚至更低。因为只花500元，很多游客来了。但如果要变为3000元，这游客还来不来就是一个未知数。”这位深谙云南旅游经营模式的人士感慨，旅游购物可以说是云南旅游的“命根子”。
也因此，云南旅游主管部门以及不少旅游企业和业内专家认为，“史上最严”整治措施的施行将会面临三方面的挑战。
一是路径依赖的挑战。目前，云南旅游市场普遍存在着“低价恶性竞争、高额购物回扣”的畸形经营模式，并形成了旅游业发展的“路径依赖”。一些旅游企业陷于低价买团、低价竞争的泥淖而不能自拔。
二是消费群体的挑战。虽然总体上旅游业是“朝阳产业”，全国旅游人数在高速增长。但仔细分析旅游客源，一部分人群对价格仍比较敏感，仍热衷于花费低的“到此一游”。“取消旅游定点购物”相对应的是价格上升，会让一部分游客“转选他途”。
三是“孤岛”突进的挑战。旅行社提取旅游购物佣金是行业惯例，甚至也是国际通行做法，由此形成了客源旅行社与云南地接旅行社的利益链条。云南取消旅游定点购物后也影响客源旅行社的利益，也会遭到客源旅行社的“用脚投票”。
果然，云南旅游市场在“史上最严”措施中“应声而动”。《瞭望》新闻周刊记者在4月15日相关措施正式施行后走访多家旅行社发现，与旅行社产品全面涨价相对应，各旅行社日接待游客量普遍出现大幅下滑。
例如，在整治措施正式施行后，云南最具代表性的玉龙雪山、石林等景区游客数量下降了30%～40%。玉龙雪山景区负责人向《瞭望》新闻周刊记者介绍，该景区日均接待游客量原本在1.2万人左右，近期这一数据掉了4000人左右。
一些旅游购物店的感受更加深切。往日旅游大巴穿梭往来的昆明佳盟花卉市场、昆明泰丽宫翡翠博览中心等地，如今或门可罗雀，或关门歇业。佳盟花卉市场铁门紧锁，写着“内部装修”字样，停车场没有一辆旅游大巴。
“随着云南游客减少，有的游客选择去了与云南邻近的贵州、广西等地。”一份舆情信息反映了这样的动态和情形。
脱胎换骨引领示范
虽然已经感受到整治的市场寒意，但饱经市场乱象之苦的云南旅游界人士普遍表示乐观：瞄准方向，保持定力，云南旅游可望脱胎换骨，再塑“金身”。而从全国范围来看，更大的期许是：云南的旅游市场整治将为全国旅游产业的健康发展作出示范。
云南省省长阮成发多次强调，旅游产业对云南至关重要，要从整治市场乱象和产业升级两方面发力。“两手都要抓，都要硬”。“不治乱，如何转型？不转型，就会原地打转”。“既要治乱重塑形象，更要加快推动云南旅游产业转型升级、提质增效”。
总体上，云南布局了产业转型升级的总体思路：推动实现旅游优势资源的更好开发和高效管理，推动旅游业向国际化、高端化、特色化、信息化发展，树立云南旅游“生态、健康、时尚”的特色品牌。
《瞭望》新闻周刊记者从各种渠道了解到，以整治市场为关键一招，云南省旅游的未来将有五方面指向：
一是提质增效。“三三得九不如二五一十”，云南省将彻底摒弃数量型增长模式，提升旅游的高端化水平。推动旅游发展理念转型升级，适应和引领新的发展潮流。根据生态、文化、资源、禀赋等科学优化框定旅游开发边界，确保可持续发展。
二是转型升级。完善产业生态体系，加大高端旅游有效供给，大力淘汰落后的旅游产品和业态，提升旅游品质。推动旅游信息服务转型升级，打造智慧旅游“云南版”；要推动旅游基础设施转型升级，实现景点景区内外环境建设一体化、公共服务一体化。
三是优化结构。在云南滇中、滇西北、滇西南、滇南等传统精品旅游线路的基础上，云南将布局一批国际化、高端化、特色化的重大旅游项目，从而使全省的旅游产品结构更加完善，功能更加齐全，更能满足现代旅游市场的需求。
四是重树形象。坚决打赢旅游市场秩序整治和旅游产业转型升级的硬仗，确保云南旅游的“口碑”配得上七彩云南的“颜值”，确保云南旅游“金字招牌”再铸辉煌。
五是引领业态。云南旅游的今天就是中国旅游的明天。总体看，云南的旅游产业无论是规模还是业态在全国均处于引领位置，旅游购物问题倒逼云南旅游产业率先走出“购物”依赖问题并回归旅游提升的主道，可以让云南在旅游业态发展中在全国保持领先地位。国家旅游局对云南也表达了明确期许。
《瞭望》新闻周刊记者了解到，云南省旅游业的转型升级具体有6个方面的布局：建设一批旅游重大项目，今年全省旅游项目投资完成1000亿元左右；发展旅游新产品新业态，在旅游文化创意、自驾车房车露营地、航空旅游、跨境旅游、医药旅游、养老旅游方面有所作为；加快推进旅游公共服务设施建设；加快旅游信息化建设和旅游企业改革；推进全域旅游和乡村旅游发展。
业内人士认为，无论是云南还是全国，旅游业高端化、特色化、信息化的发展方向已经越来越明显。旅游业从观光旅游向休闲度假转变正在成为趋势，一些高端体验、“私人订制”的旅游产品正在越来越受到欢迎。近年来，摒弃购物的“纯玩”团在不少旅行社已经有了一席之地。
与旅行社接待游客量有所减少相对应的是，“五一”小长假期间云南接待游客量达641.34万人次，同比增长21.51%。
“这说明，一是虽然旅行社接待游客量有所减少，但全省旅游接客量仍保持着较高增速。二是旅行社接客量在全省游客量中只是少数。”业界人士最后向《瞭望》新闻周刊记者建议，面对市场整治和转型升级的阵痛，政府主管部门和旅游企业应有足够的信心和耐心，齐心协力，一鼓作气，一抓到底，“涅槃之后是新生。云南可望在旅游业态、旅游模式中闯出新路。”（记者 李自良 伍晓阳 王研 姚兵 侯文坤）