互联网电视争夺战 重量级玩家改变行业固有格局

　　2016年年底,波士顿咨询集团 (BCG) 发布的数据显示：全球OTT (Over The Top) 电视视频类收入在2016年增至250亿美元。BCG称,虽然OTT电视仅占全球行业的5%,但是其年增长却超过20%,市场份额开始高于传统电视。OTT是指创新企业绕开传统渠道、通过互联网向用户提供各种应用服务,典型的OTT业务包括互联网电视、苹果应用商店等,国内的一些咨询机构也把互联网电视称为OTT电视。

　　比传统电视更进一步，互联网电视的用户在看电视时是留下身份特征、兴趣偏好、行为轨迹等数据，这给互联网电视运作方推送广告时提供了数据依据。

　　2013年，国务院发布“宽带中国”战略实施方案，部署未来8年宽带发展目标及路径，意味着“宽带战略”从部门行动上升为国家战略。

　　在政府的助推下，包括IPTV及OTT电视在内的互联网电视在国内迅速普及。咨询机构奥维云网 (AVC) 的数据显示，截止到2016年12月，按照互联网电视激活量计算，中国互联网电视覆盖人口为3.11亿。“传统电视成为夕阳产业，但也有很多人在看，中国每年有4500万台电视在售，这个数字仅次于手机。”小米电视CEO王川说。

　　美国一家在线视频市场调研机构近期公布的全球视频调研报告也印证了这一观点：在观看在线视频设备方面，观看5分钟之内的视频，有55%的用户选择使用智能手机观看，20分钟之内的视频，用户通常使用智能手机、平板或者PC观看;而最值得关注的是，超过20分钟的视频内容，用户更喜欢使用电视大屏观看，占比达92%。短视频的主阵地，是移动互联网。长视频的主阵地，仍旧是家庭使用场景的核心———电视。

　　争食蛋糕 “该来的都来了”

　　面对这一局面，从视频网站到传统电视台，从电视生产商到电信运营商，都在争食互联网电视这块大蛋糕。

　　2013年7月，视频网站乐视网的第一代乐视电视诞生。

　　同年，以手机为主业的小米科技也发布第一款小米电视。

　　2015年7月，创业公司微鲸电视成立，主要业务涉及到互联网电视的硬件以及内容整合。

　　2017年2月，广电背景的芒果TV联手国美、创维、光大优选基金等四家公司成立爱芒果电视，强势加入这场互联网电视的厮杀。

　　2017年3月，海信电视宣布与Netflix合作，在美国运营互联网电视。

　　2017年6月，最新一家“大鳄级”玩家进场——中国移动旗下的咪咕公司联手康佳推出“咪咕电视”，型号覆盖当下主流的32寸曲面屏、43寸及55寸4K屏三种。其中32寸售价1999元，55寸售价3999元。相比市场上的同类产品，由于中国移动在宽带年费、内容上会提供极具竞争力的补贴，这个价格相当吸引眼球。

　　互联网背景、广电背景、运营商背景的新玩家不断进入，彻底改变了电视行业的固有格局。“互联网电视改变了传统电视厂商只靠硬件盈利的模式，而转为运营用户。”奥维云网家庭互联网大数据事业部总经理李哗表示，“但在过去一段时间，传统电视用户面临着老龄化的趋势，互联网企业正是抓住了这个机会入局。”

　　经过三年多的发展，互联网电视的用户群体的确在往年轻化方向发展。国家新闻出版广电总局发展研究中心2013年发布的 《中国视听新媒体发展报告》 显示，北京地区电视机开机率三年内从70%下降至30%，40岁以上的消费者成为收看传统电视的主流人群，电视观看人群的年龄结构呈现“老龄化”趋势。媒介360发布的《2016年OTT智能电视行业电视直播用户分析报告》 中显示，25岁到44岁之间的受众占比为75%，据IMI市场信息研究2012年的定义：“25岁到44岁这个年龄段为一个社会的中坚消费人群。”

　　互联网电视一旦拥有了中坚消费阶层，群体可挖掘的商业价值维度便丰富起来，用户点播为其中一种，小米电视的CEO王川总结为“收小费模式”。“向互联网用户收费在前几年几乎不可能，最近几年的付费习惯正在形成，或者通过购买成为会员，或者单部剧点播”。王川说。来自乐视的数据则显示，目前乐视的受众有13%看电视台直播，有约58%的人选择互联网电视的内容。

　　除了点播，电视广告的潜力也为互联网电视看重。Zenith提供的数据显示，2015年，全球范围内电视的广告份额占比36.9%，电脑的份额为19.5%，手机的广告份额为10.4%。Zenith预计，到2018年，全球范围内的广告份额，电视、电脑和手机的占比分别是：33.7%、16%和22.4%。尽管规模有所减少，但由于基数大、效果好，电视广告依旧是最大的一块蛋糕。

　　“电视的广告价值虽然在增量下滑，但存量基础仍然很大。”李哗解释：“传统电视作为大众传播媒体，通过输出优质内容提高收视率，又用高收视率吸引品牌商投广告，实践的是传媒的‘二次售卖理论’。”同时，根据2016年爱奇艺联合群邑、奥维云网发布 《2016中国互联网电视生态链发展白皮书》，消费者对于电视广告的信赖度达到54%，是所有渠道中的第一位。

　　在国美电器总裁王俊洲的眼中，互联网电视代表着电视行业的未来，互联网电视以内容优势、互动优势，日渐获得年轻用户的青睐。这也是国美投资互联网电视、成为爱芒果电视第一大股东的强大信心来源。

　　目前OTT电视早已突破了家庭电视的范畴，从以内容为王的“七屏合一”，到以应用场景为核心的智慧家庭，OTT电视都在重新定义客厅大屏的价值。未来，OTT电视有望将传统电视观众转化为智能用户，智能电视将在游戏、教育、广告、医疗健康、智能技术以及视频6个应用方面大放异彩。

　　吸引用户 各显神通

　　比传统电视更进一步，互联网电视的用户在看电视时是留下身份特征、兴趣偏好、行为轨迹等数据，这给互联网电视运作方推送广告时提供了数据依据，而以往传统媒体的短板，正是非数据化运营。

　　为了获取用户数据，互联网电视上都有“电视操作系统”为用户登录提供环境。小米电视的操作系统是基于安卓定制的MIUI，小米用户的账号可以通过手机、iPad、一个账号多屏登录。乐视电视的操作系统为Letv Ul，乐视网站、乐视App、乐视电视通过一个账号打通，了解用户在三屏上的使用习惯。微鲸电视为WUI，它的侧重点在于把微鲸的投影和互联网电视统一起来，“互联网电视是大号的Pad。”微鲸电视CEO李怀宇这样总结。

　　把用户从小屏“拉”回大屏，实现更大的广告效应，互联网视公司都把竞争的着力点放在内容建设上。微鲸电视的策略是找到用户痛点，像瑜伽、跳操这样的教学内容大屏的观看体验优于小屏，儿童教育则更合适父母陪伴，边看边讲解，因此，锻炼包、儿童包这样的教学内容被打包到微鲸电视的视频上。

　　小米电视则于2014年11月投入10亿美元到内容建设上，并且请来了时任新浪网总编辑陈彤负责内容建设，之后不久，小米电视以18亿元人民币投了爱奇艺，紧接着又投资优酷土豆，入股华策影视，从视频网站到影视剧制作公司，小米都进行了资本注入。

　　今年2月正式上线的爱芒果电视希望改变互联网电视现有的以烧钱为主的商业模式，通过“买内容，送硬件”的模式实现销售目标。用硬件补贴内容，由内容实现前端收费、后端变现。

　　电商巨头阿里巴巴则是通过“霸屏”策略黏住用户，“互联网电视的竞争是一场长跑，它的时间跨度从2013年开始，会一直持续到2020年，犹如过去十年的移动互联网。”阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO杨 伟东这样认为。2016年 12月27日，阿里家娱与芒果TV合作，芒果TV是湖南卫视的移动互联网产品。这次合作，让阿里家娱拥有湖南卫视的内容，一共有1989部电影、69815部电视剧，以及13万9327期的综艺。“让用户不需要切换其他App就能满足视频需求。”杨 伟东总结。

　　作为国内最大的正版内容聚合平台，新玩家咪咕电视挟中国移动的资金、规模优势，聚合了咪咕视频、咪咕音乐、咪咕游戏和咪咕学堂四款专属应用，其中包括覆盖80%以上头部内容、总时常逾20万小时的海量视频资源;100多款云游戏、200余款电视游戏的正版游戏资源;1000万首以上的音乐资源，包括近200场演唱会和十多万首卡拉OK;深耕四大垂直领域，累计超5000个精品课程的教育资源，用户在各种生活场景都能找到高质量的内容……

　　奥维云网的监测数据预测，到2017年，OTT 电视对于中国家庭的渗透率达到45%，在移动互联网市场爆发的2013年，智能手机渗透率达43%。而OTT电视端的广告投放从2013年起，每年都以160%的涨幅在发展，2016年，OTT电视的广告销售达到15亿元，“可以预测，2017年到2018年，OTT电视广告业将处于翻倍增长的超高速发展阶段。”李哗说。

　　用户“忠诚度”是个大问题

　　虽然以OTT电视为代表的互联网电视商业前景看起来很美，然而，也有一些质疑的声音，像点播业务与用户忠诚度之间并无直接联系，美国市场就是前车之鉴。

　　根据Park Associates公司公布的2016年相关视频OTT厂商数据，截至3月底，美国市场有101个OTT视频服务厂商，但只有5%的用户会订阅相关服务，主要集中在Netflix、亚马逊和Hulu三巨头所提供的服务。但是截至2015年年底，大约有20%的美国家庭宽带用户至少取消了一个OTT服务，相比2015年第二季度的18%有所下滑。

　　“很多时候，用户会不断尝试新的服务，在试用期结束前或在几个月内继续使用此服务，然后取消订阅。”媒介360的咨询师 沈浩卿说道，“一些受欢迎的节目会吸引一批新的用户，比如 HBO 大热剧《权力的游戏》 和WWE的全美摔跤大赛，然而这些用户并不是死忠用户，在节目结束或者用户观看完相关节目后，往往会取消订阅。”

　　OTT电视的最大擅长是从传统电视公司那里挖来新用户，但受限于OTT电视本身的技术及商业模式，用户迁移的成本非常低，流动性极高，用户忠诚度几乎为零。如何黏住用户，把过高的流动性降下来，是对各家OTT平台最大的考验。

　　背景

　　两种制式之争，IPTV优势不再

　　近10年来，互联网技术和视频技术不断发展，广播电视网、互联网、电信网融合度逐步提高，视频传输网络也从广播电视网向信息网络扩展，接收终端从电视扩展到计算机、手机、平板电脑等，因此衍生出互联网视频、移动互联网视频、互联网电视 (OTT电视)、交互式网络电视 (IPTV)、手机电视等多种业务形态。

　　目前，基于互联网传播的视频服务可以分为两类。

　　一是利用互联网 (含移动互联网，以下简称互联网) 向计算机用户提供视听节目，以互联网电视和电视盒子为代表的OTT 电视。

　　另一类是广播电台、电视台形态的网络视听服务，包括业内所熟知的IP 电视 (IPTV)、手机电视、互联网电视服务，以IPTV为代表。

　　虽然IPTV的发展历史更早，商业模式也更成熟，但从发展趋势上看，OTT电视正在取代IPTV。

　　在国 内，从2012年开始，“OTT”取代了“三网融合”，成为视频行业最炙手可热的词汇。OTT电视接入方式和IPTV相同，导致用户很容易转移，且OTT电视运营商不断加大内容整合力度，已经逐步包含了IPTV的内容。

　　除了内容的整合以外，OTT电视拥有更大的产业生态与盈利空间。一方面，诸多视频企业不断增加与电视台、内容制作商、影视公司的合作，让产业参与者不断扩大，操作方式灵活，进一步提升了内容提供的质量。另一方面，更大的产业生态，意味着更多的商业模式。目前OTT电视早已突破了家庭电视的范畴，从以内容为王的“七屏合一”，到以应用场景为核心的智慧家庭，OTT电视都在重新定义客厅大屏的价值。未来，OTT电视有望将传统电视观众转化为智能用户，智能电视将在游戏、教育、广告、医疗健康、智能技术以及视频6个应用方面大放异彩。客厅大屏与其他屏幕的互动，将衍生出除了娱乐之外更多的应用场景。

　　从未来发展看，IPTV是电信发展视频的早期业务，OTT电视的形态与IPTV是一样的，但更加开放，有可能让所有的互联网企业、内容制作商，甚至是直播、自媒体等个人用户进入，从而形成对专网IPTV业务模型的冲击。OTT 电视代替IPTV的趋势已经在演进，这一趋势不以哪个公司、哪个运营商的意志为转移。